Alenka Sottler
Ali je negativna reklama res reklama?
Strokovnjaki pravijo, da negativna reklama, ki prihaja s strani nasprotnikov ali kritikov, lahko pri obstoječih podpornikih sproži obrambni refleks in še poveča njihovo zvestobo.
Študije s področja političnega vedenja in političnega trženja (npr. obsežne analize raziskovalcev, kot so Richard Lau, Lee Sigelman ali John Geer) kažejo, da negativna reklama vpliva na več ravneh:1. Poveča se mobilizacija lastnih volivcev
Napad medijev ali političnih nasprotnikov na političnega kandidata pogosto sproži močan obrambni refleks pri njegovih obstoječih podpornikih. Negativna publiciteta pri zvestem volilnem telesu ne zmanjša podpore, temveč poveča čustveno privrženost in volilno udeležbo. Volivci napad dojamejo kot neupravičen ali nepošten, kar poveča donacije za kampanjo in mobilizacijo na dan volitev.
2. »Teorija asimetrije« in vpliv na neopredeljene volivce
Ljudje psihološko močneje reagiramo na negativne kot na pozitivne informacije. Pri neopredeljenih ali manj političnih volivcih negativna reklama o kandidatu deluje učinkovito: zmanjšuje verjetnost, da bodo za tega kandidata glasovali. Vendar pa ima negativna kampanja pogosto stranski učinek: znižuje splošno zaupanje v politični sistem in povzroča demotivacijo, zaradi česar ti volivci pogosto preprosto ostanejo doma. Ta pojav zlahka opazujemo tudi v Sloveniji.
3. Asimetrija prepoznavnosti
Novim ali manj znanim politikom vsaka medijska pozornost (tudi škandal ali napad) drastično poveča prepoznavnost. Brez prepoznavnosti politik ne more dobiti glasov; ko jo doseže, pa lahko začne oblikovati svoje sporočilo.
Sodeč po teh ugotovitvah si je npr. Zoran Stevanović že
trajno zagotovil mesto na slovenskem političnem odru.
Tudi v Sloveniji smo odkrili moč negativne reklame. Mlajša generacija politikov te čase kar tekmuje, kdo bo izrekel bolj bombastično izjavo in sprožil splošno zgražanje. Tako je izjava poslanca SDS Žana Mahniča, da bi ob zmagi na volitvah ustanovili rad za deportacijo po zgledu ameriške službe ICE, je bila lepo nagrajena, saj je doživela visoko odmevnost ter močno dvignila njegovo prepoznavnost in medijsko prisotnost. Zakaj ne bi z podobnimi izjavami nadaljeval? In zakaj ga ne bi posnemal še kdo?

O njej je RTVSLO INFO poročala:
»Poslanec SDS Žan Mahnič je v državnem zboru napovedal, da bo naslednja
vlada, če jo bo vodila SDS, ustanovila urad za deportacije. Ta bi bil zadolžen za to,
da bodo vsi, ki so v Slovenijo prišli nezakonito, morali državo zapustiti.
Gre za podoben urad, kot ga imajo ZDA s službo za priseljevanje in carine (ICE).«
Uveljavljenim politikom pa škandali ali negativna publiciteta skoraj izključno škodujejo, saj imajo volivci o njih že izoblikovano mnenje, negativne informacije pa le potrjujejo ali poglabljajo dvome.
Ob tem se spomnim primera vplivnega politika iz LDS in ustanovitelja
stranke ZARES Gregorja Golobiča, ki je zaradi afere Ultra iz leta 2009
— v kateri je priznal, da je javno lagal o svojem lastniškem deležu
v podjetju Ultra — zaključil politično kariero.
Ali pa uveljavljenega politika in evropskega poslanca Branka Grimsa,
katerega kariera je po izključitvi iz Evropske ljudske stranke zaradi
neprimernih stališč skoraj gotovo zaključena.
V politiki je torej negativna publiciteta dvorezen meč: kandidata lahko naredi prepoznavnega in strastno mobilizira njegovo bazo, hkrati pa odvrača neopredeljene volivce in uničuje njegov potencial za širjenje podpore zunaj matičnega kroga.
Če je negativna publiciteta dvorezen meč, ali bi lahko sklepali, da je v veliki meri odgovorna za polarizacijo volilnega telesa?
Res je, študije politične psihologije in komunikologije potrjujejo, da je negativna publiciteta eden ključnih generatorjev in pospeševalcev politične polarizacije. Njen vpliv na polarizacijo deluje skozi tri glavne psihološke in družbene mehanizme:
1. Učinek »vrtinca« in utrjevanje taborov
Ko je politična osebnost ali stranka pod udarom močne negativne publicitete (npr. medijskega napada ali škandala), to na obstoječe podpornike ne deluje odvrnilno, temveč kot grožnja lastni identiteti, ki jo začnejo braniti.
- Identitetna obramba: Volivci napad na »svojega« kandidata dojemajo kot napad na svoje lastne vrednote.
- Učinek: Podporniki še bolj strnejo vrste, postanejo bolj radikalni v obrambi in bolj odklonski do nasprotne strani, kar poglablja razkorak med obema taboroma.
2. Povečanje afektivne polarizacije (sovražnost namesto vsebinskega nestrinjanja)
Politologi ločujejo med ideološko polarizacijo (razhajanje glede programov ali davkov) in afektivno polarizacijo (čustveno sovraštvo do političnih nasprotnikov). Negativna publiciteta napaja predvsem afektivno polarizacijo:
- Namesto razprave o rešitvah se pozornost usmeri na moralne napake, osebne napade ali obtožbe.
- Nasprotnega tabora po zaslugi negativne medijske podobe ne dojemamo več le kot »nekoga z drugačnim mnenjem«, temveč kot »grožnjo ali sovražnika«, kar onemogoča kakršen koli politični kompromis.
3. »Izpad« zmerne sredine in utrjevanje ekstremov
Negativna publiciteta in stalni politični spopadi imajo na neopredeljene in zmerne volivce demotivacijski učinek:
- Umik zmernih volivcev: Zmerni volivci, ki jih agresivna retorika in škandali odbijajo, se pogosto povsem umaknejo iz političnega procesa (ne hodijo na volitve ali ne spremljajo novic).
- Prevlada radikalnih: Na volitvah tako ostanejo predvsem najbolj motivirani in strastni (pogosto bolj ekstremni) volivci obeh polov. Rezultat je politični prostor, v katerem prevladujeta dve zelo izraziti in med seboj sovražni krajnosti, zmerni center pa se izprazni.
Negativna publiciteta torej v politiki deluje kot stikalo: namesto da bi volivce prepričala o spremembi mnenja, jih razdeli na tiste, ki napadeni strani še bolj goreče stopijo v bran, in tiste, ki do nje občutijo še večje odklanjanje.
Če negativna publiciteta tako zelo škodi javnosti in je eden glavnih vzrokov polarizacije, zakaj se ji nikakor ne moremo odpovedati? Zato ker koristi obema: politikom in medijem. Oboji za svoj obstoj potrebujejo publiciteto, le da eni zbirajo volilne glasove, drugi pa prodane izvode oziroma klike. Študija, objavljena v reviji Nature Human Behaviour (2023), je pokazala, da vsaka dodatna negativna beseda v naslovu novice poveča verjetnost klika (stopnjo klikov) v povprečju za 2,3 %, vsaka dodatna pozitivna beseda v naslovu pa verjetnost klika zmanjša za približno 1,0 %, ter da ima negativni naslov v povprečju za 3,3 % višjo stopnjo klikov na posamezno besedo.
Je mar mogoče, da je na primer levo deklarirani časopis Mladina, poln negativnih karikatur in komentarjev Janeza Janše, hkrati generator prav tiste polarizacije, proti kateri se bori? Po mojem mnenju DA. Je mar mogoče, da zbiranje podpisov za odstop predsednika državnega zbora Zorana Stevanovića pomaga utrjevati kariero in trajno prisotnost tega doslej relativno neznanega politika na slovenski politični sceni? Po mojem mnenju DA.

Samo v približno dveh pomladnih mesecih leta 2026 je revija Mladina objavila vsaj pet
naslovnic, na katerih je bil upodobljen Janez Janša, v zadnjih letih pa se to število skoraj
ne da prešteti. Danes je predsednik parlamenta z množico fanatičnih sledilcev.
Kako torej izstopiti iz začaranega kroga populistične polarizacije, vse bolj škandaloznih izjav, zgražanja in njihovega medijskega multipliciranja? Politiki so za vsako škandalozno izjavo ali potezo nagrajeni z obilno publiciteto. Nagrajeni pa so tudi mediji — z večjo branostjo in posredno z večjim zaslužkom, močjo in vplivom. A v t. i. ekonomiji pozornosti mediji in politiki niso edini igralci, ki imajo korist od širjenja negativnih novic. Poleg politikov in klasičnih medijev od tega sistema neposredno profitirajo še spletne platforme in tehnološka podjetja, spletni ustvarjalci, vplivneži in "vsebinski podjetniki", oglaševalci in tržniki in nevladne organizacije, interesne skupine in pobudniki kampanj.
V celotnem sistemu nastaja začarani krog: politiki poskrbijo za provokacijo, mediji in vplivneži jo multiplicirajo, platforme jo z algoritmi razširijo, javnost z odzivanjem prinaša klike in donacije, celoten krog pa na koncu finančno in vplivnostno nagradi vse vpletene. Žrtev te požrtije pa je kakovosti javnega dialoga in v končni fazi razpadanje družbe.
Če mediji in drugi akterji v javnem življenju dogajanj in izjav, ki dvigujejo prah, ne bi povzemali, jih multiplicirali, komentirali, kritizirali in se nad njimi zgražali, jih v javnosti preprosto ne bi bilo.
Pa vendar, javnost mora biti obveščena o tekočem dogajanju in predvsem o tem, koga voli!
Kako torej razločiti, kdaj je neka novica ali dogodek res pomembna informacija in kdaj le medijski spin?
Psiholog Carl Jung je bolj kot samemu dejanju pripisoval izjemen pomen namenu. Ta ne sme biti finančna korist posameznikov ali določenih skupin, temveč skrb za celoto, za pogumno soočenje z resničnim dogajanjem v družbi, doma in v svetom za doseganje ravnovesja med materialno in duhovno zrelosti družbe za sožitje in blagostanje vseh njenih državljanov.
Če bi posamezniki, institucije, civilna družba in mediji ob vsaki izjavi in škandalu, ki jih servirajo politiki, trikrat premislili o namenu in vsebini tistega, ki nekaj posreduje v javnost in o posledicah, ki bodo ob tem nastale, bi morda našli pot iz polarizacije in lažje zadihali.
Izhod iz tega začaranega kroga zato zahteva zavestno delovanje na vseh treh ravneh: tako pri posamezniku kot v medijskem prostoru in na ravni sistemske/zakonodajne/družbene ureditve.
S tem zavedanjem vas vabim, da pristopite še k branju komentarja Borisa Vezjaka, ki piše takole:
"Četrti mandat Janeza Janše zagotovo zaznamuje organizirana laž vseh političnih akterjev, zaradi česar je aktualna vlada, kot sem že večkrat pojasnil, dejansko nelegitimna, kakorkoli je že navzven legalna. To dejstvo nam seveda ne pomaga veliko in je ne bo ustavilo. Če je to prva značilnost začetka mandata, nam nekako preveč izginja izpred oči še ena […]" piše Boris Vezjak v najnovejšem komentarju." več na: